소비 문화와 광고

전통문화의 해체와 소비문화 발전

리어즈는 '치료의 분위기'를 바로 도시화와 산업 기술, 시장 관계로 인해 사회 환경에 불활실성이 증대된 데 대한 문화적 반응으로 해석하였다. 그는 또한 이는 전국적인 소비재 광고가 비약적으로 발전하게 되는 비옥한 토양이 되었다고 주장한다. 즉, '재통합된 자아와 강렬한 경험에 대한 열망'을 이용하여 광고주들은 '상품을 상상 속의 행복이라는 상태와 연결시킴으로써 소비 욕구를 자극'하려 했다는 것이다. 전통문화의 해체는 개인의 삶에 공허함을 가져다주었다. 모든 실제적 목적을 위해 무언가 쓸 수 있는 공간이 있기만 하면 광고주는 어김없이 펜을 들었다. "자아를 둘러싼 상징 구조의 쇠퇴는 광고 전략과 치료 분위기와 결합되면서 소비문화 발전의 핵심적 과정이 되었다."

마케팅 광고 필요성의 대두

물론 이와는 다른 측면도 분명 존재한다. 같은 시기에 회사와 산업은 그들의 생산 라인에서 상품을 쏟아 내기 위해 판매 노력을 훨씬 강화해야 한다는 필요성을 깨닫게 되었다. 다니엘 포프는 사업의 관점에서 20세기로의 전환기에 산업계의 광고 필요성을 논하면서, 소비 문화를 논한 리어즈와 똑같은 요인들, 즉 산업화와 도시화, 그리고 새로운 커뮤니케이션 유형을 핵심 요인으로 지적하였다. 마케팅이 전문 활동 영역으로 인정되기 시작하였으며, 기업들은 그 조직 속에 마케팅 부서를 설치하기 시작하였다. 

전국적 소비 시장으로 성장과 광고 산업

이 시기에 광고는 인쇄 매체 수입의 가장 큰 원천이 되었다. 1920년 모든 신문, 잡지 수입의 3분의 2가 광고 수입이었다. 광고의 양보다 더욱 중요한 것은 "광고의 주도권이 전국적으로 유통되는 브랜드 상품의 제조업으로 넘어갔다는 사실이다." 우리가 오늘날 알고 있는 광고 산업이 태동하고 성장한 것은 전국적 소비 시장이 형성되고 난 후의 일이다.