사람들은 생산의 최대한의 활용이 소비라는 것을 깨닫게 되었다. 이러한 소비문화에서 광고가 싹틀 수 있었다.
소비사회의 도래
시장 산업 사회의 도래는 근본적인 변화를 야기시켰다. 대다수 사람들은 그동안 집에서 사용하거나 동네 가게에 있던 것과 같은 재료를 사용한 같은 물건이지만 전혀 다른 상황에서 만들어진 상품에 둘러싸이게 되었다. 이후 소비자 시장은 소비자의 감각이나 지식만으로는 그 목적이 무엇이고 어떤 이득이 있는지를 알 수 없는 상품들로 넘쳐나게 되었다.
시장 산업 사회의 보다 발전된 단계가 바로 소비사회이다. 소비 사회의 개인들은 그야말로 엄청난 종류의 상품에 맞닫뜨리게 되며 그 상품들의 특성은 항상 변한다. 실질 소득과 가처분 소득, 여가 시간의 극적인 증대는 인간의 기본적 필요성과 직접적으로 관련되지 않은 욕구에 대해 마케팅 노력이 훨씬 더 기울어져야 했다. 더 정확히는 음식 같은 필수품에 관한 메시지는 오늘날 '라이프 스타일' 이미지에서 가장 많이 쓰는 메시지의 광범위한 전이 효과로도 얼마든지 구체화할 수 있다. 소비 사회의 개인들 대부분이 생존을 위한 필수품에 매달리는 것에서 해방되면서, 상인이나 광고주들은 대부분 삶의 단조로운 측면은 무시하고 소비 과정의 상상적 구조와 자유롭게, 그리고 끝없이 상대하고 있다.
전체로서의 인간 사회가 과거 어느때 보다 가처분 소득, 여가 시간, 고용 안전성이 훨씬 증대되면서 더 이상 일이 일상생활의 초점이 아니라는 사실을 상인들은 깨닫게 되었다. 전자 매체를 통해 소비슬 대중 오락과 스포츠에 연결시킴으로써 마케팅 관계자나 광고주들은 메시지를 정교하게 조작하여 풍부하게 장식하는 법을 만들어 냈다. 즉, 행복이나 사회적 성공에 이르는 일에 관해 상상적, 조형적 형식을 더욱 늘려 가면서 정교한 메시지의 형식을 다양하게 만들어 냈던 것이다.
마케팅 종사자들은 시장 산업 사회에서 소비 사회로 넘어가는 발전을 대부분 사회 평론가들보다 먼저 깨닫게 되었다. 최근까지 소비에 관한 우리의 생각은 초보적인 수준을 벗어나지 못했다. 근면과 권위에 대한 복종을 도덕적으로 찬미하고 생산 증대를 독려하는 강력한 문화적 전통이 경제학자들에 의해 더욱 강화되었다. 반면 열심히 생산한 물건을 소비하는 과정도 어쨌든 필요한 것이긴 하지만 상대적으로 가치가 낮은 행위로 인식되었다. 경제사가인 A.O 허쉬만 A.O Hirschman 이 지적한 바와 같이 '소비주의'에 대한 공격은 경제 발전에 관한 학문적 논의의 초창기부터 있어 왔다. 18세기부터 나타나기 시작한 새로운 생산력은 항상 새로운 유형의 상품이 곧 사회와 개인 모두를 타락시키는 것은 아닌가 하는 불안을 수반하고 다녔다. 20세기로의 전환기로부터 산업계의 광대한 생산 능력을 최대한 활용할 수 있는 최종적 방법은 무제한의 대량 소비에서 찾을 수 있다는 인식이 싹트기 시작하였다. 평론가들은 방종하지 않는 일반 서민들은 마구 널려 있는 조악한 물건들을 잘 다루지 못한다고 믿었기 때문에 대량 소비가 관심의 대상이 되었던 것이며, 이는 초기 산업주의 단계의 지배적인 사회적 관심을 반영하는 것이다.